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8年“女司机”解密:直通车开不好,一定有这三个原因 | 营销脑洞

时间:2016-12-19 09:07来源:互联网 作者:bianji 点击:

文章记录了作者作为一名有着8年直通车优化经验的女车手,针对大家运用直通车推广工具,总结了卖家们存在的典型误区,文章有理论也有实践,不失文艺,值得淘宝/天猫的商家认真阅读与思考。

开过 3年、5年、8年以上的直通车老司机们,今天我们来总结一下95%老司机都会遇到的症状,如果有你有以下症状,这篇文章一定要认真读下去,读下去!

● 为什么,别人开车赚钱而我却赔钱呢?

● 开车很坑,不开车心发慌,感觉不务正业!

● 家底都砸上了还是没爆款,已经晕的找不到方向……

● 用尽了洪荒之力,心完全被掏空了,鬼知道我经历了什么…… 

总结大家的症状,就是三个字,坑,晕,慌

直通车这个推广工具迄今为止已经有十年了,单次点击价从之前的几毛钱涨到现在几块钱甚至几十块钱,作为商家我们的引流成本至少增加了3倍,若店铺转化率还停留在3年前,引来的流量抓不住,推广费白白浪费,想通过直通车来赚钱当然很难。

直通车已经从最初的一个可以赚钱工具,逐步变为今天的一个引流工具!

很多商家在抱怨推广成本越来越高,推广效果却越来越差。虽然竞争已经越来越激烈,但依然作为大部分中小卖家的主要推广工具,用又爱又恨来说一点也不为过!

作为有8年开车经验的老司机,就我个人的观点来总结一下,中小卖家在开直通车,容易犯的三个误区:把直通车当赚钱工具只关注引流不重视转化过度依赖直通车的作用。

1.把直通车当成赚钱工具

记得我09年做淘宝那时候,当时每天营业额3千多直通车花费只有20多块,占营业额5%不到。当时竞争相对来说比较小,二来,我优化直通车一直很认真,所以才能达到这样的效果!

用今天的眼光来看,那称得上一个简单粗暴的直通车年代,只要店铺基本功底好,再加上勤快优化,直通车确实是一个可以赚钱的工具。

从09年至今这8年期间,我负责指导过不同类目的直通车账户超过上百家,消费多的账户每天花费高达几万,少则一天几百,最近几年却很少有商家给我反馈,只通过直通车就可以赚钱,而大多数卖家开车的状态用一个字来概括,就是“晕”!

首先我们先来算一笔账,直通车赚钱的正确公式,假设一件宝贝进价60元,售价 100元,毛利润按40%来算,直通车ROI1:1明显赔钱;ROI1:2,还是赔钱;如果推广宝贝想通过直通车来盈利,ROI,至少要在 1:2.5以上才算勉强持平吧,这还不算人员开支等其它费用

话说现在,大家赶紧打开自己的直通车后台去看下,最近30天ROI的数据,算下店铺毛利润,脸很绿有没有,蓝瘦,香菇有没有?

引用一张我上课的PPT,来总结一下直通车的主要目的

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直通车的主要作用,为店铺带来潜在成交顾客,通过直通车推广提升宝贝自然排名的一个引流工具!

2.只关注引流不重转化

 上图总结,衡量直通车账户是否健康最核心的两个因素就是点击率和转化率,只有控制好这两点,直通车才能开到唯吾独尊的境界!

投入直通车获取流量很容易,流量多少完全取决于投放力度,这里我要强调,比引流更重的是转化,但行业点击率和点击转化率是我们不能决定的!

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开车小提示:在直通车后台--流量解析可以查看当前类目行业的点击率和点击转化率,新版直通车改版后,点击率比质量得分更重要,开车前期出价要高于类目均价2倍以上,点击率提升质量得分自然眼着提升,所以点击率与质量得分相辅相承,缺一不可。

大部分卖家把99%的精力放在引流,却只花 1%的精力提升店铺转化

当我们抱怨直通车烧钱,是否应该沉下心来想一下,原本流失的都是意向顾客,只是因为没有打动顾客,对产品缺乏信任,所以你的客户最终在别家店铺成交……

结合我操作多个类目的开车经验,为方便大家理解流量与转化的关系,这里举个案例:

如果你现在每天流量在1万 UV, 转化 1.2%

当你的流量在2万UV, 转化会在  1%以下

当你流量在  5000的时候,转化会在  1.5%左右

以上可以清晰得出,店铺转化率上不去,加大投放力度,这就是在烧钱。顾客来了不买,平台会认为这家店铺的宝贝不受顾客喜欢,给了流量抓不住,你要流量有毛线用?

拿什么拯救我们失去的流量呢?

我们再来算一笔账,以直通车的PPC点击单价1块来算,每天增加1000个PV(访客)需要增加1千元以上推广费,若把重点放在提升转化率0.1%并不会增加太多推广费用,而且店铺的销售额会成倍增长。

总结:推广流量增加,点击和转化上不去,直接影响宝贝权重和排名,对于店铺绝对是致命的硬伤!把转化做在推广之前,才能保证每一个流量都能够价值最大化。

今年双11无线端占到82%,今天我来落地谈谈,大家在无线端容易忽略影响转化率的3个重点:

张主图布局不合理

顾客在无线端有两个明显的消费特征,一是随意性较大,二来不会长时间逗留。大多是在地铁上,吃饭,逛街,等人,蹲厕所,睡觉前等碎片化闲暇时间来购物,可能会出现以下几种状况:

网速慢详情打不开,先看下五张主图再决定有没有耐心看详情

宝贝价格不贵,觉得没有必要浪费时间看详情,直接看主图决定是否要下单

购物最关心的关键问题在主图中已经解决,感觉很放心,直接拍下付款

五张主图直接影响宝贝转化,重要性不言而喻,主要目的为:吸引顾客点击,突出产品卖点,表现产品细节,体现促销信息,刺激顾客下单,体现宝贝主要数据!

大家目前存在问题主要为:卖点没提炼或堆积为牛皮癣,图片颜色重复,宝贝角度单一,五张主图主次不分,这里我来梳理五张主图需要表现的内容:

第一张体现产品特点

第二张体现促销信息

第三张细节特写卖点

第四张品牌宣传信息

第五张店铺关联产品

以上供借鉴,大家可以根据自己宝贝特征,灵活调整五张主图顺序,把顾客最关心的5个问题布局在五张主图就OK!

无线详情不符合顾客购物习惯

前面我们说过,无线端顾客大多是在碎片化时间下约2-3分钟内用手机来完成下单,因此手机屏幕大小不一,网络环境差别直接影响购买转化率,我总结了在无线端大家会常犯的误区如下:

PC端页面一键生成无线端页面,图文模糊看不清;

促销信息觉得好重要,页面大红大绿像路边小广告;

千言万语都要说给顾客听,堆积大堆无意义文字信息;

一个详情10分钟看不完,页面逻辑混乱重点不突出。

无线详情承截着在2-3分钟时间内解决所有问题,并让顾客买的放心,买的踏实的任务。上述是影响转化的主要因素,所以先从店铺1-3款销量高的宝贝开始优化,页面一定要单独做,不能直接套用PC端页面。

把宝贝发给5-10个朋友,收集大家在手机端浏览感受,汇总在付款前会担心的所有问题,按重要程度罗列顺序,最顾虑的问题需提前呈现,卖点提炼要直观明了,页面逻辑合理布局,8-10屏为宜,字体要大!大!大!重要的事情说三遍。

总结,优化详情要遵循顾客在无线端的购物体验,解决顾客下单之前的顾虑,给到足够心动,毫不犹豫,快速成交的的理由!

忽略宝贝评价与晒图,问大家的重要性

当我们看过主图和详情决定下单的时候,通常会就自己最关心的问题参考一下买过顾客的评价,晒图,问大家别人的答案,再来决定要不要买,大概我们都曾有过如下经历:

敏感皮肤,要买套纯棉内衣,看到评价中说不是棉,果断不买。

要买件旗袍,主图anglebaby女神同款,买家秀太村姑,放弃购买。

在某家店挑了一堆零食,最后一袋鱿鱼丝正准备拍下,有评价说不新鲜孩子吃了拉肚子,挑好的宝贝也清零。

要买一张乳胶床垫,问大家看到因服务承诺就送货上门引起纠纷,好吧,再去逛逛。

在海淘要买套化妆品,买家200字评价说是假货,500字追加不满,卖家300字解释,一场买卖双方撕逼大战看起来甚是精彩,但后来的用户看到评价后不会再下单……

以上场景你我都很熟悉,买过顾客的真实评价和反馈,会让新顾客更愿意相信前面的人替我筛选过了,以便做出相对准确的购买决策!

  产品质量不过关肯定是店铺的硬伤,服务不重视等于自我摧毁,所以必须重视影响顾客购物体验的所有隐患因素!

俗话说的好,磨刀不误砍柴功,引导顾客做出正面积极的评价,买家秀,晒图在日常要有意识渗透,具体引导技巧不在本文探讨重点。

超多的评价与买家秀晒图,更容易让新客户放下戒心而成交,反之不客观的评价,晒图与问大家答案绝对店铺成交的杀手!

直通车引来流量,五张主图,标题,详情,评价,买家秀都要同步优化,才能让每一个流量价值会最大化!

总结:

五张主图比标题重要

评价晒图比详情重要

问大家比评价更重要

中差评问大家直接影响顾客下单

3.过度依赖直通车的作用

前面我们说过,要重视店铺转化让店铺承接直通车的每一个流量!

当车手们聚在一起交流我们发现,顺心顺手的车开起来是相似的,只有一个字“爽”,苦逼的车手,各有各的苦逼:

●老司机小南:我们店铺之前类目前三,但现在因为售后纠纷太多,导致转化下降,老板下了死任务,直通车不增加推广费,冲到类目第一!可素,可素,我们的账户每天限额5K只能花半天,给我打死也引不来哪么多流量呀……

●老司机小美:我们家上新了一个宝贝,本身受众人群广泛,还是知名品牌,两个月已经做到日销200笔以上,占店铺日销量三分之一,老板觉得效果不错,早上开会,给到我10款库存宝贝,让我通过直通车给库存商品推起来,啊,啊,我是人不是神,直通车不是我家的呀,它不是一个清货的大卖场呀……

●车手小南:我们家作女包工厂是自己的,初期选择了一款性价比较高的零钱包来引流,售价58毛利润为10%,老板感觉直通车亏钱,挑了一款小众包包售价698毛利润200%以上,这个款直通车砸了5000元没成交一单,老板早上问我,你这个车是怎么开的,公司对你支持这么大,啥时候你把这个宝贝推起来呢,我竟无言以对……

车手小刚:老板不知道在哪里听某大牛上了一节课,早上把我叫到办公室:把咱们家全店宝贝都开上直通车,海量引流,你听下哪个 0.1毛钱卡首屏,赶紧去操作……OMG宝贝属性一样的,关键词大多也都一样呀,店铺200多个宝贝,虽然一直都在江湖,但这个传说中技术,哥要是玩不转,我在怀疑老板在变相逼我离职吗……  以上种种情景绝非我杜撰,确实是车手们的真实写照,你又是哪一种呢? 

回到文章的开始,本文我想强调开车思路重于技术。说的庸俗一点,直通车不是一夜情,而是一场轰轰烈烈的恋爱。开上这辆车你得对她负责任,你得有足够的细心、耐心,恒心、愿意陪她谈个长久的恋爱才能走的更长远!


(责任编辑:admin)
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